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Com a possibilidade de utilização de recursos oriundos do IMPOSTO DE RENDA para serem aplicados em atividades culturais e esportivas, além da já conhecida campanha do FIA. As médias e grandes coorporações e também as pessoas físicas enquadradas, estão largamente beneficiando-se da exposição de imagem positiva praticamente gratuita em relação ao tratamento de campanhas publicitárias convencionais. A fácil e descomplicada movimentação de documentos oficiais no que diz respeito à finalização do investimento pelas empresas e pessoas físicas, pois tudo está sendo realizado de maneira digital, faz com que apenas por puro desconhecimento de causa, os recursos estejam sendo disperdiçados e encaminhados de volta ao Governo Federal, que os aplica em atividades similares, mas em programas próprios em outras regiões brasileiras. Em síntese, esclareço a seguir estas duas ações importantes no cenário social e empresarial atual: MARKETING CULTURALÉ toda ação de marketing que usa a cultura para divulgar o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa. Ao patrocinar um espetáculo ou outra ação cultural a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de arte e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o evento está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas. O Marketing Cultural apresenta soluções a três novas exigências do mercado: 1) necessidade de diferenciação das marcas; 2) diversificação do mix de comunicação das empresas; e 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia e associa-se com: tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade, etc. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas, estadia, refeições. Também é importante frisar que marketing cultural pode vir associado a outras ações de inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo fiscal, financeiramente é um ótimo negócio. Posteriormente, compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor. MARKETING ESPORTIVOCom a aprovação da Lei nº 11.438, em 29 de dezembro de 2006, criaram-se incentivos fiscais para ações caráter desportivo. A citada lei foi instituída com o objetivo de contemplar o desporto brasileiro, nos mesmos moldes que a Lei Rouanet (Lei 8.313/91) contempla a cultura, ou seja, estabelecendo benefícios fiscais àqueles que contribuam para a realização de projetos na área, previamente aprovados pelo Poder Executivo. No que tange aos limites percentuais permitidos pela legislação, destacamos que as pessoas jurídicas podem continuar realizando suas doações para os projetos culturais (observando-se o limite de 4% do IR devido), e, além disso, investir em projetos de caráter desportivo (limitado a 1% do IR devido), ou seja, poderá acumular, nestes dois casos, 05% de investimentos fiscais. O investimento em projetos esportivos credita imagem positiva à empresa patrocinadora, assim como os projetos culturais estão sendo imensamente utilizados no Brasil, devido ao grande apelo popular que carrega consigo a atividade esportiva. De acordo com a lei, os investimentos direcionados para o segmento esportivo poderão ser aplicados em projetos de desporto educacional, de participação ou de rendimento, além dos que promovem a inclusão social por meio do esporte, neste caso preferencialmente em regiões de vulnerabilidade social. Esses investimentos poderão ser destinados aos projetos por meio de duas modalidades: patrocínio ou doação. O patrocínio tem finalidade publicitária, enquanto, no regime da doação, veda-se à finalidade publicitária. Além disto, a pessoa jurídica doadora/patrocinadora poderá apenas se beneficiar do incentivo se for tributada com base no lucro real. BWA - Assessoria & Consultoria |
